这次研讨会，可谓是一次西安城市形象包装和推介宣传的“高端策划会”。会上，专家学者和传媒人士饱含激情的真知灼见迭出，理性智慧的思想火花争相迸发，大家从深入挖掘西安的历史人文资源和充分发挥现代传媒价值的角度出发，为西安如何有效整合城市资源，不断扩大对外宣传半径，如何进一步提升人文西安、活力西安、和谐西安的城市形象，如何进一步做大做强做好外宣工作，提出了很多宝贵的思路和对策、意见和建议。今日，本报编发研讨会发言述要，以便让更多的读者分享专家学者和传媒业内人士的发言精华。

　　■本报记者李晓莉徐艺源 

　　为构建人文、活力、和谐西安营造良好外部舆论环境

　　王作权（市委外宣办主任）：近几年来，我市的外宣工作在市委、市政府的领导下，因地制宜做了很多方面的探索，为西安的经济社会又好又快发展和对外开放营造了良好的外部舆论环境。主要抓了五个方面：一是全力抓好对外新闻宣传。西安每年有来自美国、德国、日本、澳大利亚等近20个国家的记者前来采访，港、澳、台记者也有20多批次，还有众多的团体采访。我市与媒体的互动合作进一步加强，宣传半径得到扩大。注重建章立制，新闻发布工作走上了制度化、规范化的轨道。二是全力抓好精品工程，积极有效地提升西安形象。我市基本上形成了“一区一县一精品”的格局。三是善用外来资源打造“灯下亮”工程。我市把这一工程作为以人为本建设社会主义和谐社会、对外增强城市竞争软实力的系统性工程来抓，使20万旅游从业人员成为优秀的外宣人员和城市文明的实践者。四是加强文化外宣。先后组织户县农民画法国展、《仿唐乐舞》欧美行、《秦风唐韵》代表国家参加日内瓦节、《梦回大唐》走进新加坡等活动，都产生了很好的反响；大型国际会议达到了很好的宣传效应；初步构建起“大外宣”格局。

　　2007年，我市外宣工作将按照中央和省委、市委对外宣传的总体要求，贯彻落实市十一次党代会精神，紧密围绕市委、市政府的中心工作，按照“务实、管用、对路”的工作思路，全方位对外展示人文西安、活力西安、和谐西安的时代风采和美好前景，为我市科学发展、加快发展、创新发展、和谐发展营造健康、有利的外部舆论环境。一要把握宣传点，全面做好我市经济社会发展及其成果的对外宣传。策划组织好在我市举办的全国性、国际性重大会展活动的宣传；二要强化主攻点，密切与强势主流媒体的合作。全面策划组织好中央媒体赴我市采访的大型活动，进一步提高新闻信息的输出率和影响力；三要寻找共鸣点，推动文化外宣深入有效地开展。进一步加强外宣、外事、文化、文物、旅游、外经、广电、新闻出版等部门的协调配合；四要选准切入点，精心制作一批质量高、便于携带、效果好的外宣精品；五要抓住新热点，提高政府新闻发布的影响力。进一步加强议题的设置和策划组织，抓好对新闻发言人的培训工作；六要打牢基础点，保证外宣工作有序进行。重点抓好基本信息、外宣品、文化资源、对外交往情况这四个基础数据库的建设。新的一年，外宣工作将认真贯彻落实市第十一次党代会提出的目标任务，加大外宣力度，扩大宣传半径，坚持用新思路、新办法、新媒体、新形式宣传好时尚的、现代的、绿色的新西安。

　　立足国际传媒诉求以世界关注带动地域关注

　　肖云儒（省文联副主席、著名文化学者）：在思路上，宣传西安首先要树立一个理念。我们有很丰厚的宣传资源，倘若能寻找到一两个外宣的关键点和突破点持之以恒抓下去，抓深抓透，一定能收到成效。第二，要强调“三个带动”。西安是一个国际化城市，人文资源位居国际第一量级。因此，我们要以世界关注带动地域关注，以世界眼光来关注西安，找准关注点；以文化的核心竞争力带动各个层级的竞争力，定位好西安在国际都市网络和中国都市网络中的核心竞争力；以国际传媒诉求为出发点，带动外宣创意和外宣产品的设计操作。

　　我建议，一是西安可以首创“世界五大古都论坛”和“五大古都联谊会”。这是外宣的好品牌，在论坛成功基础上再发起联谊会，把它变成国际化的舆论平台和形态化的组织平台做下去。二是把西安的古都文化整合成“唐人文化”。华人在世界上叫“唐人”，其生活空间叫唐人街。西安是唐都，当之无愧。如果能整合节会，搞一个“唐人节”，对推动西安的整体外宣很有意义。三是在媒体上开展关于西安简称和名称的讨论，通过讨论，不仅能把西安的很多历史文化带出来，而且对西安也是一次大宣传、大传播。四是西安有很多的外国元首、国家领导人和文化学者来过，他们对西安的言论也是一种很好的资源，可以分别收集汇总。据我所知，余秋雨、文怀沙、白先勇等人都谈论过西安。余秋雨虽然没有写过关于西安的文章，缘于西安厚重的历史文化，他说“不敢说长安”，这其实就是西安最好的广告词和宣传语。

　　另外，要善于“借壳上市”。一是结合北京奥运会做我们自己详细的规划，专门为奥运运动员在西安做几个包括衣食住行等方面的方案，抢占市场，抢占先机。第二，在对西安的研究和宣传中，可用一系列“双子星座”一对一地比较宣传。比如，用“西安”和“罗马”这两个东西方大都会进行互动宣传；用“秦始皇陵”和“金字塔”进行联袂宣传；把“西安”和“洛阳”拉在一起，就可以找到宣传的话题；用西安是中国历史文化古都的符号和上海是现代文化的符号相互比较等，可以起到为我宣传的作用。

　　丝绸之路题材具有国际化特色

　　韩骥（西安市规划委员会总规划师）：在现代社会，主流媒体进行的是强势宣传。西安作为一个省会城市，首先要借助强势主流媒体，与其建立密切的关系，为我宣传，为我所用。去年，在大明宫举办的“盛典西安”文化活动，与奥运的紧密结合，国家文物局局长来了，ICOMOS（国际古迹遗址理事会）大会主席也来了。未来几年，西安有几个大课题，一个是奥运，另一个是丝绸之路。联合国已经把丝绸之路沿线的多个城市捆绑在一起作为一个“申遗”项目，这对西安是一个极好的机会，因为西安是中国古丝绸之路的起点，国内外都已经承认。丝绸之路这个题材本身就带有国际化特色。过去我们总是宣传中国的瓷器、丝绸到了欧洲，其实，欧洲的工艺品等也来到我们这里，中西方贸易的相互交往是很密切的。第三个课题就是关于历史文化名城的保护。二战以后，关于历史文化遗产的保护，国际上发表了许多宣言，但是以中国的历史文化名城命名的宣言就只有一个，即《西安宣言》，而且这个《宣言》的内容反映了东方文化的丰富内涵。现在，西安好多大专院校跟罗马、雅典等都有合作关系，如果再延伸一下，把教育外宣扩展到文化外宣、经济外宣、学术外宣，就能扩大宣传的效果，就能进一步提升西安在国际上的影响力。我们可以请一些专家，特别是丝绸之路沿线国家的专家，请他们进行实地讲解，制作成影像资料，这对提升西安的人文地位，塑造西安良好的城市形象非常有利。要做好全市的外宣工作，就要协调、组织和整合全市的对外宣传力量，全市一盘棋，就能获得一个很好的宣传效果。

　　城市行动———用文化营销西安

　　李骊明（市社科院副院长）：对于西安的对外宣传工作，一要从长计议。上面提到2007年我市外宣工作的基本构想，不仅是针对今年年度的工作，更是营销西安、宣传西安的大思路。

　　二要加强文化外宣。实际上，我们对外宣传一个城市时，不仅要讲我们的经济数字、发展思路，更要让国内外的城市，让世人认同这个城市，认同文化。让我们的文化跟他的文化消费、娱乐结合起来，这才是最生动、最亲切的。因此，文化外宣应该是营销城市的一个非常重要的切入点。

　　三要扩大宣传气势。西安自古至今有一些东西始终保持着它特有的气质，对外宣传可以把西安放在世界文化主题上，放到文化消费大趋势下进行宣传，用文化营销这个城市。现在各个城市的发展、国际竞争一般都采取营销模式来吸引眼球，聚集受众。西安传承着中国5000年传统文化的根脉，是汉唐文明的首善之都。把西安置于大文化主题背景下，西安就能把“世界千年古都，华夏精神故乡”的魅力展现出来。市第十一次党代会提出人文西安、活力西安、和谐西安，是城市发展的一个愿景、一个目标。现在的西安应该围绕“人文西安、活力西安、和谐西安”的目标定位，加强形象塑造、形象营销。用更鲜明的文化身份、更明显的文化特点和更鲜活的文化宣传来吸引世界的关注。具体讲，西安的文化工程，将来要有持续的领域和话题。对于盛世文化的分析、总结和艺术表现，西安应该有所建树。另外，西安在历史名城保护方面，有自己特殊的话语权，围绕ICOMOS可以做很多的文章。

　　四是把造势与借势结合起来。比如，本月27日，央视一套就要开播80集电视连续剧《贞观长歌》，这个电视剧讲述的故事都发生在长安，这是我们的宣传资源。如果在《贞观长歌》播出的同时，我们跟进宣传，邀请一些唐史专家出见解，媒体出版面和时段，就一定能取得很好的宣传效果。

　　为城市发展增添向上的力量

　　杨剑（陕西日报副总编）：《陕西日报》有美国侨报、欧洲时报两个媒体的海外版。对西安的宣传应该是责无旁贷。外宣是西安形象的重要载体，西安市每一个阶段取得的建设成就，都为媒体所关注、聚焦，经济建设上有大手笔，宣传策划包装上也有大手笔，同样，大手笔的宣传也应该是我们省上媒体的主要工作。在对外宣传中，要搭建地方与媒体良性互动的信息平台和沟通渠道，多提供具体的建议和线索，这样有利于媒体准确、深入的报道。对一些公共突发事件，要善于及时引导媒体，给媒体提供及时、准确的信息和政府的态度，一定要有一些本质的东西，根基的东西，这样才能更好地树立和维护城市形象。

　　杨建民（三秦都市报总编）：今天召开“贯彻市第十一次党代会精神，加强对外宣传工作”研讨会，没想到这么快，这反映了西安加快发展的迫切要求，也反映了外宣理念上的新变化。作为媒体，而且是作为身在西安的媒体，下一步的宣传有两点想法：一要从宏观层面上加大宣传力度。我们的宣传工作要充分体现人文西安、活力西安、和谐西安。从人文这个角度来看，在过去宣传模式的基础上，要扩展、要延伸，增强西安的活力，就要为这座城市的发展增添向上的力量；从和谐这个角度来说，就是怎么多做一些正面的、和谐的报道。另外，作为一个媒体，也要为西安市的发展从人文化、和谐化的要求上做一些实实在在的事情，比如说《三秦都市报》为市民征集春联，我们计划把此事作为重头戏去做，去年征集了一万多副春联，对彰显西安的品牌和城市形象起到了很好的作用。现在的媒体宣传，已经没有对内、对外宣传之分，全国500家有影响的媒体包括网络媒体等都在参与征春联活动，这对宣传西安是一个不可多得的好机会。

　　杨永林（光明日报驻陕站站长）：对外宣传在城市形象的树立和推介中发挥着举足轻重的作用。近年来，西安在对外宣传方面做了大量的工作，外界对西安的认知度不断增强，西安良好的城市形象不断提升。长期以来，光明日报驻陕站与外宣部门建立起良好的互动合作关系，经常获得外宣部门大量有价值的信息和新闻源。作为驻陕站的一员，也是西安的一个市民，宣传好西安是我们的责任和义务。西安的对外宣传要进一步加强在整体宣传上的策划和组织，着重计划某一个时期、某一个阶段的宣传重点，便于媒体及时抓住西安经济社会发展的最新动向，有效地开展对外新闻报道工作。

　　张珂（中国新闻社陕西分社社长）：首先，西安要建立新闻线索的“菜单”推介制度，定期或不定期地把一个时期内建设成就，汇总提供给新闻单位。近年来，西安进入了一个高速发展时期，经济、文化和社会成就引人注目，亮点纷呈。建立信息通报制度，才能方便中央媒体及时、准确、系统地把握城市发展的脉动。第二，要抓住如修建三环路的时候，就有不少古墓和遗迹不断被发现、被发掘这一契机。有计划地组织媒体及时报道和跟进，用不断发生的新闻来吸引海外读者关注西安的目光。文物是西安外宣的良好载体。关注西安文物也就是关注西安。而持续的关注，是提高知名度和美誉度的最佳方式。我曾与我社前副总编、世界上第一个报道兵马俑的记者蔺安稳先生探讨，兵马俑的知名度为什么这么高？我们共同的结论是除了兵马俑自身的价值外，还与兵马俑每隔一段时间，都能“冒出”吸引世界“眼球”的大新闻密不可分。第三，要加强网络宣传。目前遍布全球的广大华人华侨，已更多地习惯通过因特网这个平台来了解国内包括西安每天发生的新闻，以及日新月异的变化。

　　卢宏艳（中国日报驻陕站站长）：中国日报作为对外宣传战线上的排头兵，平均每周都有一至二篇报道陕西、西安的信息，同时也有责任、有义务把西安良好的发展态势、悠久的历史文化、丰富的旅游资源介绍给读者，尤其是海外读者，便于海外投资者、旅游者了解西安、认识西安。目前，西安正处在历史发展的机遇期，国际化程度越来越高，国际社会也越来越关注西安，这就需要西安市加大在城市品牌和形象宣传上的投入，推出符合外国人需求的外宣产品，扩大宣传半径，真正让世界了解西安，让西安走向世界。

　　张毅（经济日报驻西安站站长）：从市场经济角度看，外宣工作应当属于营销学中的城市营销范畴，从大众传播理论研究，外宣工作则体现了组织传播的特点。近年来，西安的外宣工作之所以取得了较好的效果，在城市品牌形象的塑造和推展上赢得国内外的关注和尊重，关键在于外宣部门逐渐掌握了现代市场的营销和传播规律。那么，在新形势下，下一步西安应该着力塑造怎样的城市竞争力呢？市十一次党代会提出的“人文西安、活力西安、和谐西安”为城市外宣工作指明了方向，因为这一发展主题不仅是西安以科学发展观为指导，实现可持续发展的路径选择，同时更是西安可以赢得国际尊重的文明、现代城市的价值取向。

　　要挖掘历史资源更要关注现实问题

　　冯国（新华社陕西分社对外部）：现在，西安的外事工作在全国已经进入前三位，上海去年有14批总理级的高端人物访问，西安有8批，我们在“搭车”宣传等方面都做得很好。在对外宣传中，除了借助历史以外，对现实也要关注。如西汉高速公路马上就要通车了，这是否将推动西安和成都之间形成一个新的核心圈，在宣传中，围绕这个来谈发展或许更现实。

　　对于一些大型活动的宣传，必须有策划企业参与，如果没有策划的大企业和知识产权保护的意识，宣传效果也不会很理想。宣传策划属于创意产业，产业得由企业来做，企业研究市场，政府可以给它提供一定的补助金，或者是一定的基金，这样来策划、宣传，效果会更好。

　　城市的发展还应该注重细节。如果一些街道标识牌上翻译和字母出错，甚至一些博物馆的翻译、书写都有错误，这就会使城市丢分。所以，在城市细节上，我们应该从全球化的角度来考虑，真正对人产生宣传效果的可能还是来自周围的人给他形成的关于一个城市的印象。另外，我们在对外提供新闻信息时，要多请一些专家，对相关问题进行解说，也可从专家的角度召开新闻发布会，适应全球化的需求，这样更具有可操作性。

　　借助现代创意手段传播西安历史文化精粹

　　梁锦奎（市政府副秘书长）：当前，我市外宣工作面临着极好的形势。按照第十一次党代会精神，做好对外宣传工作是我市落实科学发展观、构建社会主义和谐社会，努力建设人文西安、活力西安、和谐西安的重要方面，我们要把西安宣传好，宣传出去，提升西安在国际上的影响力、吸引力和美誉度，让广大市民共享改革成果，也为生活在这座城市而骄傲。市委外宣办又是市政府新闻办，加强新闻发布作为党和政府的一项工作，是一个联系群众、联系媒体进行互动交流的平台，也是构建和谐社会的平台，一定要把新闻发布工作做好、做活。

　　关于下一步的外宣工作，一是要振奋工作精神。目前，西安呈现出又好又快发展的活力和动力，外宣工作要紧跟这个好形势，用良好的精神面貌创造良好的工作业绩。二是要准确把握外宣工作的定位。我市各个部门结合工作实际，都有宣传自身业务的责任和任务。外宣部门要把对外宣传定位为国际化，在宣传上确立国际化的理念，用世界眼光推动外宣工作。省上领导在谈到陕西文化时，提出要让陕西文化走向世界，有所作为。同样，西安的文化也应该走向世界，有所作为。西安走向世界，外宣部门当仁不让。三是要创新外宣工作思路，跟上时代步伐。外宣工作要紧紧依靠强势媒体，依靠全市人民的智慧，挖掘西安的价值，打人文牌、科技牌。如果运用现代科技手段，把西安的文化与科技有机地结合起来，就可以点石成金，就可以把西安的文化更好地传播到世界上。四是要在策划上下工夫。一个好的外宣策划活动，可以起到事半功倍的对外宣传效果，既能集中地展示西安的形象，又能让受众印象深刻。比如说，用一句话概括西安，作为西安城市形象的宣传语或广告词，并通过各种传播渠道，把西安的牌子打出去，会收到很好的成效。在这点上，外宣工作需要得到广泛的智慧支持、谋划支持，包括运用创意的手段，善于借助各种合作平台，展示当代西安改革开放和现代化建设的巨大成就和崭新面貌，让世界更多更好地了解西安。

　　追求外宣工作的社会共振

　　岳少峰（市委宣传部常务副部长）：对外宣传工作，是我们党宣传思想工作的重要组成部分。新年伊始，在市第十一次党代会后，我们召开这次研讨会，其目的在于，在市委、市政府的领导下，在境内外媒体的配合下，认真贯彻落实科学发展观，以社会主义核心价值体系为根本，围绕“人文西安、活力西安、和谐西安”这一主题，发挥我市对外宣传的自身优势，更加有力、有效地为我市发展营造开放、和谐的环境。

　　大家在发言中，从人文历史和现代传媒的角度，用全球化的视野，为西安如何进一步做好外宣工作提出了很多宝贵的思路和对策，这些思路、对策对我们谋划好全市外宣工作有很大的启迪和帮助，外宣办要认真吸收、消化。

　　市第十一次党代会提出了今后五年全市的主要奋斗目标是：在全省率先跨入全面小康社会行列；在西部地区率先进入国家创新型城市第一梯队；在全国率先建成一流旅游目的地和最适宜人居住的城市；人民生活明显改善；中心城市的幅射带动作用显著增强。并提出努力建设人文西安、活力西安、和谐西安，加快向具有历史文化特色的国际性现代化大城市迈进的宏伟目标。孙清云书记在十一届一次全委会上作了《牢记使命，有所作为》的重要讲话，要求全市把学习贯彻这次党代会精神，作为当前和今后一个时期的重要任务。

　　面对新形势、新任务，外宣工作要积极采取国内宣传与国外宣传并举、“走出去”与“请进来”并举、“精品”工程建设与“灯下亮”工程建设并举、基础性工程建设与“采访线工程”建设并举、传统手段与新型手段并举的办法，切实加强和改进工作方法，拓展渠道，提升质量。要进一步树立和增强大外宣意识，精心组织好文化外宣活动，做好地方外宣品制作和发行工作，积极开展友城外宣工作，加强新闻发布工作，健全和完善外宣领导体制和机制，加强组织领导，构建大外宣格局。通过卓有成效的对外宣传工作，把一个现代的、新兴的、时尚的、绿色的新西安宣传出去，把一个又好又快发展中的新西安推向全国，推向世界。