2007年06月26日 星期二

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于丹开讲传媒之道
《综艺大观》败在受众不稳(图)
www.xawb.com 2007-06-26
 

于丹

  想听于丹讲《论语》,只要打开电视即可。想听于丹讲她的老本行传媒学,机会却要少得多。上周五,于丹在沪主讲“SMG电视新闻中心第二届嘉宾论坛”,首度将目光转回自己术业专攻的领域,从央视的品牌节目讲到湖南卫视的崛起,甚至关注到东方卫视镜头打光的问题——一系列深入浅出的案例分析,充分展示了于丹在其专业领域内的真知灼见。

  在于丹看来,传媒品牌应该具有稳定性。“定位与内容可以不断做元素微调,让成长性在微调的过程中渐生渐变,最怕的就是进行推倒重来式的‘自杀性改版’。所以,一个真正有品牌自信的媒体,往往是惧谈‘改版’的。”

  至于品牌的可拓展性,于丹则以央视综艺栏目《综艺大观》和《正大综艺》为例进行比较。“《综艺大观》在开办到第14个年头时撤下来了,因为它的形式是微缩版的春节晚会,以各种不同综艺散点组合而成,节目的受众极不稳定,因而缺乏可拓展的空间。而目前仍占据荧屏的《正大综艺》,始终针对特定观众群的好奇心,通过不断引进辨真伪、抢答等互动方式,对节目进行微调和拓展,把悬念的驱动链条进行到底。”

  于丹认为只有舍全攻专确定核心价值,才能借助差异化把品牌树起来,她借助湖南卫视的成功经验进行分析:“与其他地方卫视‘立足本省,面向全国’的定位不同,湖南卫视‘锁定全国,兼顾本省’,一开始的定位就是与央视竞争;在新闻资讯非常强势的时代,它又给自己定位在‘锁定娱乐,兼顾资讯’;而在观众圈层的选择上,它明确‘锁定年轻,兼顾其他’。”于丹认为,湖南卫视前两项定位非常冒险,但也与其他电视台构成了差异化竞争,“而年轻观众属于非理性消费群体,非常有利于下一步的品牌营销。”(干琛艳)